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Werbekampagnen IKEA in Russland

2006: Buch der Wandlungen

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"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner

„Erschaffung des Mikrokosmos“

Die Marke IKEA ist in erster Linie Kommunikation mit der Öffentlichkeit zu einem besonderen Anlass.

Es ist bekannt, dass die Marke IKEA niemals so niedrige Gedanken des Käufers anspricht wie das Bedürfnis nach Möbeln oder Wohnkomfort.

Die Marke appelliert an das verborgene Design-Gespür und das kreative Potenzial, das heimlich die Seele eines geschäftstüchtigen und praktischen Bewohners der Metropole erwärmt. Es verweist uns auf die Erinnerungen daran, dass man mit seinen eigenen Händen etwas tun kann, einfach und natürlich, wie in der Kindheit. Das heißt, die Marke bietet dem Verbraucher das Gefühl, Mitschöpfer dieser kleinen Welt zu sein, die für den durchschnittlichen Stadtbewohner kontrollierbar ist.

Ein Bewohner einer Metropole kann viele Lebensprozesse sowohl im geschäftlichen als auch im ästhetischen Bereich nicht kontrollieren, da diese Prozesse zu großen Informationsflüssen unterliegen. Aber er kann sein eigenes kleines Königreich in seiner eigenen Wohnung oder auf seinem eigenen Gartengrundstück oder Ferienhaus errichten.

So bietet sich die Marke IKEA seit vielen Jahren dem Verbraucher als Mitgestalter dieser lokalen Aufgabe der Welterschaffung an. Als Partner in einem unkomplizierten ästhetischen und ideologischen Heimspiel für eine bescheidene Mittelschicht.

Der Laie versucht meistens, alles so schön und stilvoll wie möglich zu machen. Gleichzeitig wird er jedoch schnell des Modischen und Offiziellen im Bereich Geschmack und Ästhetik überdrüssig. Er will etwas „Einfaches“, fast „Protestierendes“, Wiedererkennbares und Eigenes.

Aber es wäre ein Fehler für den Verbraucher, sich für das Hässliche oder das Zerstörerische zu entscheiden. Es ist zu niedrig. Jeder Mensch wird „etwas Einfaches“ und „Fremdes, aber mit Originalität“ wählen.

Neuer Kulturwitz

Auf den Straßen der Stadt hängen Plakate:

„Und ein Mann wird den versprochenen Platz finden“ (Stühle),

„Hier ist ein Bett für euch, meine Kinder“ (Bett),

„Rückkehr des verschwenderischen Traums“ (Bett),

„Füttere deinen Nächsten“ (Küchenmöbel),

„Und das Licht wird von der Dunkelheit getrennt“ (Lampe),

„Verstecke die Nacktheit deines Mannes“ (Bettbezug und Kissenbezug),

„Und ein Mann wird den versprochenen Ort finden“ (Schlafsofa),

„Ein heiliger Stuhl ist niemals leer“ (Sessel).

All dies steht unter dem allgemeinen Motto „Das Buch der Veränderungen. Neuer IKEA-Katalog

 Uns scheint, dass die Appelle der neuen IKEA-Kampagne ziemlich gewagt wirken, fast am Rande eines Fouls. Die Marke appelliert an das Publikum, indem sie östliche und westliche „spirituelle Werte“ in Form einer Collage zitiert. Gleichzeitig bleibt es innerhalb der vorgegebenen Koordinaten – schließlich werden in den Anzeigen Themen erwähnt, über die typische Vertreter der Mittelschicht gerne spielen und Witze machen.

In Fernsehwerbespots ist die Parodie konkreter: Wir sehen eine Missionspredigt im protestantischen Geist mit Elementen der Hospelkultur. Ein großmäuliger Prediger im Anzug ruft begeistert von der Bühne: „Schwestern! Schau dir diese schläfrige Frau an! Sie leidet. Wenden wir uns dem Buch der Wandlungen auf Seite 198 zu. Gönnen Sie sich den lang ersehnten Schlafkomfort!“ Die mitgebrachte Matratze erscheint im Rahmen, und hinter dem Rücken des Predigers legt sich die Dame selig darauf. Sie hebt den Kopf und zwitschert erleuchtet: „Ich kann schlafen!“ Das gesamte dicht gedrängte Publikum ist unbeschreiblich begeistert. Ansager (zu den schwungvollen Klängen einer Orgel, auf deren Tasten eine Figur mit schwarzer Brille trommelt): „Der neue IKEA-Katalog.“ Ein Buch voller Veränderungen, die Ihr Zuhause zum Leben erwecken.“

"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner
"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner
"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner
"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner

Jeder Einwohner einer Großstadt ist mit der Atmosphäre vertraut, in der ein protestantischer Missionar auf Besuch oder aus der Region predigt. Großer Saal, Interpret geistlicher Musik, Prediger, der sich leidenschaftlich an das Publikum wendet. Im Gegenteil, Menschen, die spirituelles Leid erleben. Sie reagieren auf den Rat des Predigers und werden mit Sicherheit geheilt.

Im Clip ist anstelle der Bibel der neue IKEA-Katalog mit dem quasi-östlichen Titel „Buch der Wandlungen“ zu sehen. Das Publikum öffnet dieses Verzeichnis auf der angegebenen Seite – und das Wunder geschieht.

Nach dem gleichen Schema laufen natürlich auch standardisierte Präsentationen neuer nützlicher Produkte im Fernsehverkauf sowie Treffen von Vertretern geschlossener Handelsketten ab, die Kosmetikprodukte oder bioaktive Nahrungsergänzungsmittel im Pyramidensystem bewerben.

Der Betrachter des Clips erkennt die Atmosphäre und das Drehbuch, sodass er diese kompositorische Paraphrase leicht nachvollziehen kann.

Der Erfolg oder Misserfolg einer IKEA-Werbekampagne hängt von zwei Faktoren ab – der Qualität des Spiels und der Relevanz dieses Witzes im aktuellen Kontext.

"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner
"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner
"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner
"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner

Neuer Dienst. „Leute, passt auf eure Gedanken auf! sagt derselbe Pfarrer. Weil sie zu Worten werden. Hören Sie auf, über die Menschenmenge zu murren, und glauben Sie. Schauen wir uns das Buch der Veränderungen auf Seite 7 an. Sehen Sie, klein bedeutet nicht eng. „Eine gut geplante Küche wird weder eng noch ungemütlich wirken“, schließt der Pfarrer zufrieden. Das Treffen wird erneut zu einer unbeschreiblichen Freude. „Ich habe die Wahrheit erfahren“, klagte eine der Damen unter Tränen. Ansager zu den Orgelklängen: „Der neue IKEA-Katalog.“ Ein Buch voller Veränderungen, die Ihr Zuhause zum Leben erwecken.“ Arbeitsagentur Instinct (Moskau)

Wie ist die Prognose? Schauen wir uns zunächst die Geschichte an. So stand zum Beispiel der aufsehenerregende Skandalwitz der späten 1990er-Jahre „Jeder zehnte Europäer wird auf unserem Bett gemacht!“ kurz vor einem Foul. Aber „bestanden“, weil das Thema des freien Gesprächs „darüber“ angemessen war. Beispielsweise wäre derselbe Witz in Europa im Jahr 2006 veraltet gewesen, da mittlerweile andere Themen und andere Spiele relevant sind.

In St. Petersburg bot die Marke während ihres Bestehens mehrere angenehme kulturelle Witze an, die im Kontext der Interessen und Werte der Großstadt angemessen erschienen. Zum Beispiel ein eleganter Videoclip, in dem eine Person in der Eremitage Schlange steht und als einziger von allen bequem in der Schlange sitzt – er sitzt auf einem Klappstuhl von IKEA. Dieser Clip unterstützte erfolgreich den Kontrast zwischen der Ästhetik der Eremitage und der Wohnästhetik von IKEA.

Straßenplakate für die Marke IKEA sind immer ein freundlicher, leicht zweideutiger Witz, der für „die eigenen“ verständlich und im kulturellen Kontext akzeptabel ist. Die Tradition der IKEA-Clips ist eine positiv-humorvolle Szene, die das Leben der Stadtbewohner widerspiegelt, zum Beispiel ein Ausflug zur Datscha, eine Schlange vor dem Museum.

Die vorgeschlagene Kampagne betrifft im Vergleich zu den alten den souveränen Raum des intimen Lebens der Stadtbewohner, der „Spiritualität“ oder, um an die Begriffe der alten Zeit vor der Perestroika zu erinnern, „der Raum der Ideologie“ genannt wird.

In der neuen Kampagne wird der Appell an einen Großstadtbewohner gerichtet, mit subtilem Humor in Bezug auf die Alltagsrealität eines typischen Stadtbewohners. Das Neue ist, dass die gewählte Realität scharfsinnig, ideologisch und sehr karikiert ist.

Den Autoren ist sehr wohl bewusst, was sie tun. Dass es sich um ein komisches Denkspiel handelt, geht bereits aus den Kommentaren hervor, die uns Daniil Ostrovsky, Art Director der Agentur Instinct, übermittelt hat: „Am 22. Tag des Frühlingsmonats Mai wurde uns von den Himmelsstrategen ein Briefing zugesandt. Und wir haben es genommen. Und sie begannen zu lesen. Und Brief zeigte uns die Wahrheit und Offenbarung. Und wir fanden heraus, dass ein neuer IKEA-Katalog herauskam und dieser voller unzähliger Ideen war, wie Sie Ihr Zuhause verbessern können. Und dann wurde uns klar, dass dieser Katalog das Buch der Veränderungen ist, denn er wird das Leben eines jeden verändern, der ihn berührt und öffnet. Und dann kamen wir zu den Hauptschöpfern und sagten zu ihnen: „Schöpfer! Hier ist der Brief und hier ist der Katalog. Und der Katalog ist das Buch der Veränderungen. Und verheimlichen wir es nicht vor der Masse der Menschen, sondern bringen wir ihnen diese Wahrheit durch das Wunder des Fernsehens nahe. Und die Schöpfer sagten: „So sei es.“ Und es wurde so.

intellektuelle Collage

Die auffälligen Slogans von IKEA sind eine transparente Collage aus Paraphrasierungen verschiedener kultureller Hintergründe. Das durchschnittliche städtische Publikum verbindet damit etwas „aus der alten Weisheit“, vielleicht „mit etwas aus dem Alten Testament“. Die Öffentlichkeit wird sich wahrscheinlich noch lange fragen, wie China mit dem Buch der Wandlungen und dem europäischen Buch Genesis zusammenhängt. Und wie die Wahrsagerei I-Ging mit der biblischen Geschichte der Erschaffung der Welt verbunden ist. Und das umso mehr beim Kauf preiswerter schwedischer Designmöbel. Natürlich wird sie keine Antwort finden, aber sie wird sich sehr schlau fühlen.

Die Rolle der intellektuellen Collage sollte nicht unterschätzt werden. Die Kombination der drei thematischen Kontexte erinnert sofort an eine Universität oder eine Olympiade für Fortgeschrittene. Und da der durchschnittlich gebildete Mann auf der Straße sich mit der Geistes- und Kulturgeschichte nicht besonders gut auskennt, greift er „bei Gelegenheit“ gerne auf Zitate zurück. Ein solches Zitat scheint ihm eher ein Zeichen des Respekts vor seiner historischen und kulturellen Kompetenz als eine Blasphemie und Verspottung spiritueller Werte und Überzeugungen zu sein.

Was für eine Freude ist es doch, in einem Satz mehrere Zusammenhänge auf einmal zu erkennen: sowohl den Osten mit dem Buch der Wandlungen als auch über das Alte Testament: „Seid fruchtbar und vermehrt euch!“ und über die Erschaffung der Welt: „Licht ist von Dunkelheit getrennt.“

Solche paraphrasierten Zitate erzeugen ein leichtes Unbehagen, das sicher Aufmerksamkeit erregt. Der Betrachter beginnt darüber nachzudenken, ob die spirituellen Werte durch eine solche Parallele nicht verletzt werden, und kann gleichzeitig nicht klar angeben, was genau die Quelle oder der Prototyp der Aussage ist.

"IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner "IKEA": eine neue Mythologie der modernen Stadtbewohner

Der Betrachter erkennt in einem Satz gleich mehrere Zusammenhänge: den Osten mit dem Buch der Wandlungen, etwas aus dem Alten Testament, Möbel schwedischen Designs. Es erregt definitiv Aufmerksamkeit. Der Betrachter beginnt darüber nachzudenken, ob spirituelle Werte durch eine solche Parallele verletzt werden, und kann gleichzeitig nicht klar angeben, was genau die Quelle oder der Prototyp der Aussage ist.

Gibt es Tabus in den Köpfen?

Ist ein solcher Witz im Kontext der allgemeinen Taktik von IKEA angemessen? Die Antwort liegt im Bereich der kulturellen Diskussionen. Es wird beneidenswert sein, wie sich IKEAs Konsumentenpublikum mit der „gebildeten Mittelschicht“ identifiziert. Vertreter anderer Kreise sind möglicherweise beleidigt und lehnen den intellektuellen Witz ab, weil sie aufgefordert werden, sich „etwas über die Schule zu merken“.

In gewisser Weise hat sich die Marke schon immer dazu entschieden, „heiße“ Geschichten zu zitieren, die sich für Smalltalk im Wohnzimmer eignen, daher ist es durchaus angebracht, das Thema „Spiritualität“ anzusprechen. Die Frage ist nur, welche der verwendeten Handlungsstränge Gegenstand eines „weltlichen Spiels“ und welche Gegenstand „ernsthafter Lebensreflexionen“ sind. In der Werbung ist es immer sinnvoll, sich Themen der ersten Ebene zuzuwenden, während es riskant ist, sich Themen der zweiten Ebene zuzuwenden.

Daher kann diese Werbung als ein kulturologisches und soziologisches Live-Experiment betrachtet werden. Rückmeldungen dazu können zeigen, was in den Köpfen der Bürger wirklich vorgeht. Und welche Themen sind in unserer Kultur tabu.

Generell halten wir eine solche Maßnahme für durchaus angemessen und wird der Marke Erfolg verschaffen. Der typische intellektuelle Eklektizismus ähnelt den Tendenzen der Massenmythologie des modernen Stadtbewohners. Die moderne Populärkultur der Mittelklasse ist eine Kultur der Zitate und Collagen, daher wird die Öffentlichkeit hoffentlich den Witz zu schätzen wissen.

Elena Petrova, Beraterin für Unternehmenskommunikation, Psychologie-Redakteurin der Zeitschrift Advertising Ideas.


Quelle: Advi.ru

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